文｜王毓婵

(资料图片仅供参考)

编辑｜乔芊

6 月 1 日，哔哩哔哩（以下简称 "B 站 "）公布了截至 2023 年 3 月 31 日的第一季度未经审计的财务报告。这个季度是降本减亏的一个季度，B 站毛利率提升至 22%，毛利润同比提升 37%，净亏损同比收窄 72%，环比收窄 58%。

在收入同比持平的前提下，B 站交出了利润超预期的答卷，这背后是公司对成本的大幅削减。

一季度，B 站营业成本为人民币 40 亿元（577.4 百万美元），同比减少 7%。收入分成成本（营业成本的重要组成部分）为人民币 20 亿元（288.0 百万美元），同比减少 8%。服务器及带宽成本为人民币 384.4 百万元（56.0 百万美元），同比减少 16%。

外界比较关注的 "UP 主停更潮 " 事件，与 B 站削减收入分成成本也颇有关系。对创作者来说，B 站的收入分成开支下降了，也代表自己发视频获得的平台创作激励减少了。

B 站 CEO 陈睿在电话会议上回应了质疑。" 创作激励其实是用来给还没有能力挣钱的 UP 主有一点收入，可以认为这是平台给他的补贴，这个主要是面对 1 万粉以下的 UP 主。而 1 万粉以上的 UP 主，我们是逐步地帮他找到通过 B 站挣钱的手段。我觉得这也是文章（指 "B 站 UP 主停更潮 " 相关报道）的一个误导，创作激励对于主流 UP 主群体的收入，它是没有什么影响的。当然，我觉得 UP 主挣钱肯定是我们公司最关注的工作。"

财报显示，一季度，超 150 万 UP 主在 B 站获得收入，同比增长 50%。其中，通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量同比增长超 55%。以及，创作者人数仍在增长。日均活跃 UP 主同比增长 42%，月均投稿量达 2250 万，同比增长 79%。

平台分给 UP 主的费用在减少，获客的费用也在减少。一季度，B 站的市场及营销费用同比下降 30%。

虽然在获客费用大幅缩窄的前提下，B 站的月活用户仍在同比增长，但增速确实大幅放缓，并且环比出现了下滑。一季度，B 站整体月活（App、PC、电视等）3.15 亿人，同比增 7%，环比低于 2022Q4 的 3.26 亿人。

陈睿希望大家将注意力更多地放在日活用户（DAU）而不是月活用户（MAU）身上。" 和 MAU 相比，DAU 更能够展现用户的活跃度，也更能够展现 B 站用户量所带来的商业化的潜力。所以，我觉得接下来我们的策略仍然会是以关注 DAU 的增长为主。我们会在 MAU 保持平稳的基础上进一步提高用户的留存度和活跃度，持续地提高我们的 DAU。"

一季度，B 站 DAU 同比增长 18% 达 9370 万，DAU 占 MAU 比例进一步提升至 29.7%，用户粘性有所提升。

广告业务：恢复元气，尝试破局

一季度，B 站的广告业务承担了最多的增长任务。该业务收入达 12.7 亿，同比增长 22%，跑赢大盘，扭转了上个季度（2022Q4）同比下滑 5% 的趋势。不过，这与去年同期疫情期间的低基数也有关系。

品牌广告市场的恢复仍需时间。CTR 数据显示，2023 年 Q1 广告市场同比减少 4.5%，较 22Q1 的 -5.5% 有所收窄。虽然市场已经在回暖，但同比仍为负，大盘的元气尚未恢复。

在这样的环境下，B 站把更多希望放在了效果广告上。一季度，B 站效果广告收入同比增长超 50%，前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车。

今年以来，因为游戏版号发放态度逐渐宽松，不少游戏客户释放广告存量，多款热门游戏带动了 B 站的广告收入。COO 李旎在电话会议上提到，米哈游新游戏《崩坏：星穹铁道》上线两周内，B 站相关视频播放量已经达到了《原神》同期的 3.7 倍，带来的联运跟广告收入的总和，在前一周也超过了同期刚开服的《原神》。

除了游戏之外，B 站广告也在想办法吸引更多电商客户——特别是在 618 购物节期间。当几乎所有的主流内容平台都在建设 " 电商闭环 " 时，B 站仍然在谈论 " 做大开环 "。在这个开环之中，B 站负责种草，阿里、拼多多、京东负责下单。

种草平台价值的难以量化，一直是一个很棘手的问题，这也是一些内容平台决定自建电商基础设施的原因之一。B 站正在尝试解决这一问题。

今年 618，B 站推出了 " 星火计划 "。B 站发言人称，这是 B 站的一项创新产品能力。它基于 B 站与阿里淘宝联盟的深度合作，能帮助商家实现 " 商单 + 起飞 " 数据分析，衡量种草视频 " 全店互动归因口径 +T15 长效 ROI" 电商转化效果。

李旎在电话会议上对这一计划颇有信心。她表示，Q1 在与阿里、拼多多、京东等平台进行广告合作之后，已经看到了相关种草广告收入 110% 的同比增长。预计，今年 618 期间，B 站相关广告收入能实现同比 3 到 4 倍的增长。

" 今年 Q1，每日有超千万用户在 B 站消费带货相关的内容，我们也上线了种草跟成交的双效商业产品。" 李旎说，"Q1 能看到因此带来的广告收入，已占效果类广告收入的 30%。"

618 期间 B 站的广告业务表现，将会体现在今年 Q2 的财报之中。

游戏业务仍在等待时机，直播业务 " 还有一倍增长空间 "

虽然游戏客户为 B 站广告业务贡献了增量，但一季度 B 站的许多游戏库存还未释放。

一季度，因为上新游戏太少，B 站游戏业务收入同比下滑 16.7%，为 11.3 亿。不过，未来几个季度，B 站将在国内发布 8 款新游戏，其中包括颇受期待的《闪耀！优俊少女》和 B 站首款自研女性向游戏《摇光录：乱世公主》及二次元卡牌游戏《依露希尔：星晓》。

增值服务业务一季度同比增长 5%，增速大幅放缓。在对 OGV 内容成本的控制下，B 站的大会员用户数基本没有增长。因此可以看出，是直播业务推动了增值服务收入的增长。

直播业务，不仅仅是 B 站拉高利润的希望，也是 UP 主提升收入的希望。换句话说，B 站削减分成开支的底气，很大程度上需要直播业务来给。UP 主能靠直播间赚钱了，B 站才能更省钱。

今年 Q1，B 站月度活跃主播数同比增长 34%，直播 MPU 同比增长 15%。

B 站一直希望推动更多 UP 主成为主播。" 一季度，已经有 70 万视频 UP 主通过直播获得了收入。" 陈睿说。" 到今天我仍然相信，B 站的直播还有一倍以上的增长空间。视频跟直播的融合还可以进一步加强，理论上每一个视频的用户都应该是直播的用户，每一个视频的 UP 主都应该是直播的主播。"

" 直播跟视频充分融合，有助于提高直播的毛利，降低成本。随着越来越多的视频 UP 主和素人成为主播，以及我们对于带宽成本的优化，我相信我们的直播毛利率在未来也会不断提升。" 陈睿说。

今年 Q1，同时作为 UP 主和主播的人数同比增长 38%，90% 的新主播来自于视频的 UP 主和普通用户。

总的来说，B 站的成本控制终于见到了成效，虽然是以部分牺牲用户增长动力为代价。对于 B 站来说，按时完成 2024 年 non GAAP 盈亏平衡的目标已经是头等大事。" 今年我们的重点很明确，就是提升毛利和降低净亏损。"CFO 樊欣说。

虽然通过控制成本实现了大幅减亏，但外界对 B 站显然还有收入提升的期望。目前来看，广告和直播业务将会在接下来承担更多收入增长的压力，至于它们能否达到预期，则要在今年 Q2 再见分晓。